Mudanças no comportamento do cliente: Entrevista com Neil Armstrong, perito do CDP da Salesforce.

Estamos em um ponto de transição agora. O comportamento do cliente já mudou e agora as empresas estão correndo para mudar em relação ao novo conjunto de necessidades e expectativas de seus clientes. E embora existam de fato peças de tecnologia que podem ajudar a atender melhor o momento, a verdade é que, sem uma mudança mais fundamental na mentalidade de longa data das empresas e uma mudança no relacionamento cliente/marca, mesmo as melhores ferramentas não serão capazes de ajudar a enfrentar o momento por conta própria.

Para lidar melhor com essas mudanças no comportamento do cliente, a nova realidade em que as empresas se encontram como resultado e a tecnologia que pode ajudar no momento, nos sentamos com o diretor sênior de Marketing Cloud da Valtech e o CDP Neil Armstrong para uma rápida entrevista. Com mais de 15 anos de experiência como cliente da Salesforce e funcionário direto da Salesforce, Neil tem uma vasta experiência liderando uma equipe de engenharia de soluções da Salesforce Marketing Cloud que se concentrou em tecnologias emergentes, sendo uma delas a Salesforces Customer Data Platform (CDP).

Q. Que mudanças você notou no comportamento do cliente ao longo do tempo?

N.A: Em 2008, juntei-me a uma equipe de desenvolvimento projetando e construindo uma visão única do cliente. Naquela época, estávamos capturando dados de clientes de formulários da web, inscrições em competições e inscrições no site. Ao criar um ID comum usando regras de correspondência no SQL, conseguimos vincular os dados às transações. Foram necessárias dezenas de milhares de linhas de código SQL e o processo de controle de qualidade levou mais tempo do que o desenvolvimento. Olhando para trás, é quase bizarro pensar nisso como uma solução de ponta na época.

Na década seguinte, trabalhei com clientes de vários setores (Sony, Amer Sports, KLM Airlines, The John Lewis Partnership, apenas para citar alguns) em sua estratégia de dados de clientes e na arquitetura de soluções para atender às expectativas de negócios em constante mudança. Eu vi mudanças chegarem à tecnologia em torno dos dados do cliente, o foco legal na privacidade do usuário, mudanças na

comportamento de compra do cliente e até mesmo mudanças nas prioridades das empresas que buscam capitalizar melhor seus dados primários.

Nos últimos anos, vi várias mudanças no setor:

Q. O que é uma Plataforma de Dados do Cliente e como ela ajuda as empresas a fazer alterações para atender a esses novos relacionamentos?

N.A: À medida que as empresas buscam soluções tecnológicas para ajudar a navegar pelas novas realidades das expectativas dos clientes, elas estão aprendendo em primeira mão que o cenário digital hoje é vasto. O número de soluções disponíveis para as empresas é difícil de medir. Isso traz complexidade na tomada de decisões e é papel de consultores confiáveis orientar as empresas a fazer as escolhas certas para avançar em seu crescimento.

A CDP (Customer Data Platform, plataforma de dados do cliente) não é uma terminologia nova; de alguma forma, isso existe há muito tempo. Mesmo a solução antiquada que mencionei de 2008 foi um CDP. Os CDPs tradicionais têm sido sistemas de registro para um cliente, permitindo que os dados do cliente sejam processados em um único sistema. Você precisaria de muitos processos ELT para gerenciar o consentimento, a segmentação e a medição.

É aqui que o Salesforce CDP se destaca no mercado, reunindo insights de ingestão de dados, consentimento, unificação de perfil, segmentação, ativação e IA em uma única solução e em tempo real. Além disso, ter isso no centro do Salesforce 360 com conectores nativos para outras nuvens, traz enorme eficiência em todo o negócio, permitindo que as marcas sejam mais relevantes do que nunca.

O que é importante hoje é que as empresas realmente olhem para si mesmas, seu papel em seu setor, seus KPIs, seus clientes e reúnam isso para projetar uma estratégia de negócios que identifique os requisitos para a plataforma certa para permitir que eles atendam com eficiência seus negócios e clientes.

O CDP certo para uma empresa é um facilitador, permitindo que as equipes de toda a empresa acessem dados relevantes para garantir engajamento e experiências consistentes. Um facilitador para usar as informações com as quais um cliente confiou em você para tratá-lo como um melhor amigo e se sentir valorizado em todos os pontos de contato da marca. Proporcionar a melhor experiência é o melhor mecanismo para criar fidelização e defensores da marca.

As soluções de CDP em que trabalhei ao longo dos anos e que tiveram o ROI mais rápido são aquelas que começam com o fim em mente, workshops facilitados com foco em KPIs, vivendo os exercícios da marca e as metas de negócios que podem ser projetadas para orientar os clientes através do mapeamento da jornada com base nos estágios do ciclo de vida do cliente. Isso resulta em um roteiro conjunto para o sucesso e identifica os pontos de verificação do projeto orientados a resultados e os frutos baixos com o maior impacto. Essa abordagem permite que a empresa veja os primeiros resultados e desenvolva patrocínio contínuo à medida que o ritmo do projeto continua.

P: Isso parece bom do ponto de vista dos negócios, mas estou me perguntando sobre o estresse potencial para as equipes de TI de implementar um CDP. Correndo o risco de entrar no lado técnico das coisas, como a transição para um CDP é boa para as equipes de TI?

N.A. : Com as empresas tendo que gerenciar centenas, se não milhares, de aplicativos, a consolidação de sistemas e processos também é um fator-chave em TI. As despesas gerais com suporte e manutenção de aplicativos têm sido um fator determinante para a migração para a computação em nuvem. As soluções baseadas em nuvem oferecem eficiência em tempo de atividade, localização de dados para empresas de várias regiões e atualizações de streaming.

Sempre achei importante ter um patrocinador de TI para um projeto CDP porque as práticas de arquitetura corporativa precisam conhecer todo o cenário de dados para desenvolver recursos de negócios, seja gerenciamento de aplicativos, processos financeiros ou manutenção de sites.

Ao olhar para a nuvem e CDPs, é importante lembrar que, ao mudar, você não está perdendo o controle ou a propriedade dos dados ou dos processos; em vez disso, você está ganhando eficiências para permitir que a TI priorize projetos que podem estar em segundo plano há anos e permitindo que as equipes aumentem a experiência em novas tecnologias.

Q. À medida que os clientes se tornam ainda mais experientes digitalmente, que mudanças as marcas podem fazer agora para melhor atender às mudanças futuras no comportamento do cliente?

N.A. : Nunca vai ser simples, a frase "Colocar sua casa em ordem" eu acho que é apropriada quando se trata de construir para o futuro. Usando minha analogia anterior, saber quem são seus amigos, saber como conversar com eles, como tratá-los com respeito e fornecer valor, resulta em defesa, lealdade e, finalmente, confiança. Obter os dados corretos permitirá que você humanize cada interação que um cliente tem com sua marca e faça com que o cliente se sinta valorizado.

À medida que continuamos a avançar e os clientes continuam a se tornar cada vez mais experientes digitalmente, e à medida que continuam sendo seletivos sobre com quais marcas compartilharão e não compartilharão dados pessoais, e à medida que continuamos a avançar para um futuro digital cada vez mais sem cookies, a confiança se torna uma palavra mais importante do que nunca. As empresas mais bem-sucedidas no futuro serão aquelas que farão o trabalho para mostrar aos seus clientes que eles podem ser confiáveis.

O CDP do Salesforce permite que você construa essa base de dados em toda a empresa, fornecendo uma compreensão do cliente, permitindo que as empresas forneçam experiências consistentes e conectadas e criem confiança. Uma vez que as bases estão definidas, você está pronto para crescer e empurrar sua marca para o futuro, permitindo que as equipes certas tenham o acesso certo aos dados para permitir que elas tomem as decisões certas.

Aqui na Valtech, estamos ajudando os clientes a adotar os dados certos e fazer a transição para uma estratégia centrada no cliente. Como um parceiro confiável da Salesforce, ajudamos a entregar mais de 800 projetos diferentes com vários aspectos dos serviços da Salesforce. Desde que lançaram o Salesforce CDP em maio de 2021, nossa equipe tem trabalhado duro para aprender tudo o que pudermos sobre o serviço e a melhor forma de implementá-lo para nossos clientes. Onde o CDP do Salesforce for adequado, estarei lá para apoiar e orientar as empresas através da complexidade em um caminho para ganhar a confiança de seus clientes.

Se você estiver pronto para ver se a CDP do Salesforce é ideal para sua marca, faça nossa avaliação do Salesforce hoje mesmo.