Cambios en el comportamiento de los clientes: Entrevista con Neil Armstrong, experto en CDP de Salesforce

Estamos en un punto de transición en este momento. El comportamiento del cliente ya ha cambiado, y ahora las empresas se apresuran a cambiar en relación con el nuevo conjunto de necesidades y expectativas de sus clientes. Y si bien hay piezas de tecnología que pueden ayudar a enfrentar mejor el momento, la verdad es que sin un cambio más fundamental en la mentalidad de larga data de las empresas y un cambio en la relación cliente / marca, incluso las mejores herramientas no podrán ayudar a enfrentar el momento por sí solas.

Para abordar mejor estos cambios en el comportamiento del cliente, la nueva realidad en la que se encuentran las empresas como resultado, y la tecnología que puede ayudar en el momento, nos hemos sentado con el Director Senior de Marketing Cloud de Valtech y CDP Neil Armstrong para una entrevista rápida. Con más de 15 años de experiencia como cliente de Salesforce y como empleado directo de Salesforce, Neil tiene una amplia experiencia liderando un equipo de ingeniería de soluciones de Salesforce Marketing Cloud que se centró en tecnologías emergentes, una de las cuales es Salesforces Customer Data Platform (CDP).

Q. ¿Qué cambios ha notado en el comportamiento del cliente a lo largo del tiempo?

N.A: En 2008, me uní a un equipo de desarrollo diseñando y construyendo una vista única del cliente. En aquel entonces, estábamos capturando datos de clientes de formularios web, entradas de competencia y registros de sitios web. Al crear un ID común utilizando reglas coincidentes en SQL, pudimos vincular los datos a las transacciones. Tomó decenas de miles de líneas de código SQL y el proceso de control de calidad tomó más tiempo que el desarrollo. Mirando hacia atrás, es casi extraño pensar en esto como una solución de vanguardia en ese momento.

Durante la década siguiente, trabajé con clientes de muchas industrias (Sony, Amer Sports, KLM Airlines, The John Lewis Partnership, solo por nombrar algunas) en su estrategia de datos de clientes y soluciones de arquitectura para satisfacer las expectativas comerciales en constante cambio. He visto cambios en la tecnología que rodea los datos de los clientes, el enfoque legal en la privacidad del usuario, los cambios en

comportamiento de compra de los clientes e incluso cambios en las prioridades de las empresas que buscan capitalizar mejor sus datos de origen.

En los últimos años, he visto varios cambios en la industria:

Q. ¿Qué es una plataforma de datos de clientes y cómo ayuda a las empresas a realizar cambios para cumplir con estas nuevas relaciones?

N.A: A medida que las empresas buscan soluciones tecnológicas para ayudar a navegar por las nuevas realidades de las expectativas de los clientes, están aprendiendo de primera mano que el panorama digital actual es vasto. El número de soluciones disponibles para las empresas es difícil de medir. Esto trae complejidad en la toma de decisiones y es el papel de los asesores de confianza guiar a las empresas a tomar las decisiones correctas para avanzar en su crecimiento.

Customer Data Platform (CDP) no es una terminología nueva; De alguna forma, esto ha existido durante mucho tiempo. Incluso la solución anticuada que mencioné de 2008 fue un CDP. Los CDP tradicionales han sido sistemas de registro para un cliente, permitiendo que los datos del cliente se procesen en un solo sistema. Entonces necesitaría muchos procesos ELT para administrar el consentimiento, la segmentación y la medición.

Aquí es donde Salesforce CDP se destaca en el mercado, reuniendo la ingesta de datos, el consentimiento, la unificación de perfiles, la segmentación, la activación y los conocimientos de IA en una solución y en tiempo real. Además, tener esto en el centro de Salesforce 360 con conectores nativos para otras nubes, brinda una gran eficiencia en todo el negocio, lo que permite a las marcas ser más relevantes que nunca.

Lo importante hoy en día es que las empresas realmente se miren a sí mismas, su papel en su industria, sus KPI, sus clientes y reúnan eso para diseñar una estrategia comercial que identifique los requisitos para la plataforma adecuada que les permita atender eficientemente a sus negocios y clientes.

El CDP adecuado para una empresa es un habilitador, lo que permite a los equipos de toda la empresa acceder a datos relevantes para garantizar un compromiso y experiencias consistentes. Un facilitador para utilizar la información que un cliente le ha confiado para tratarlo como un mejor amigo y sentirse valorado en cada punto de contacto de la marca. Proporcionar la mejor experiencia es el mejor mecanismo para crear lealtad y defensores de la marca.

Las soluciones de CDP en las que he trabajado a lo largo de los años que han tenido el ROI más rápido son las que comienzan con el fin en mente, talleres facilitados centrados en KPI, viviendo los ejercicios de marca y los objetivos comerciales que luego pueden diseñarse para guiar a los clientes a través del mapeo de viajes basado en las etapas del ciclo de vida del cliente. Esto da como resultado una hoja de ruta conjunta para el éxito e identifica los puntos de control del proyecto orientados a los resultados y la fruta al alcance de la mano con el mayor impacto. Este enfoque permite a la empresa ver resultados tempranos y desarrolla un patrocinio continuo a medida que continúa el ritmo del proyecto.

P: Eso suena bien desde una perspectiva empresarial, pero me pregunto sobre el estrés potencial para los equipos de TI de implementar un CDP. A riesgo de entrar en el aspecto técnico de las cosas, ¿cómo es buena la transición a un CDP para los equipos de TI?

N.A. : Dado que las empresas tienen que gestionar cientos, si no miles, de aplicaciones, la consolidación de sistemas y procesos también es un factor clave en TI. Los gastos generales en soporte y mantenimiento de aplicaciones han sido un impulsor para la migración a la computación en la nube. Las soluciones basadas en la nube ofrecen eficiencia en el tiempo de actividad, localización de datos para empresas de varias regiones y actualizaciones de streaming.

Siempre me ha parecido importante tener un patrocinador de TI para un proyecto de CDP porque las prácticas de arquitectura empresarial necesitan conocer el panorama de datos completo para desarrollar capacidades comerciales, ya sea administración de aplicaciones, procesos financieros o mantenimiento de sitios web.

Al mirar la nube y los CDP, es importante recordar que al cambiar no está perdiendo el control o la propiedad de los datos o los procesos; en cambio, está ganando eficiencias para permitir que TI priorice proyectos que podrían haber estado en segundo plano durante años y permitiendo a los equipos aumentar su experiencia en nuevas tecnologías.

Q. A medida que los clientes se vuelven aún más inteligentes digitalmente, ¿qué cambios pueden hacer las marcas ahora para enfrentar mejor los cambios futuros en el comportamiento del cliente?

N.D. : Nunca va a ser simple, la frase "Poner tu casa en orden" creo que es apropiada cuando se trata de construir hacia el futuro. Usando mi analogía anterior, saber quiénes son tus amigos, saber cómo hablar con ellos, cómo tratarlos con respeto y proporcionar valor, da como resultado la defensa, la lealtad y, en última instancia, la confianza. Obtener los datos correctos le permitirá humanizar cada interacción que un cliente tiene con su marca y hacer que el cliente se sienta valorado.

A medida que continuamos avanzando y los clientes continúan siendo cada vez más conocedores digitales, y a medida que continúan siendo selectivos sobre con qué marcas compartirán y no compartirán datos personales, y a medida que continuamos avanzando hacia un futuro digital cada vez más sin cookies, la confianza se convierte en una palabra más importante que nunca. Las empresas más exitosas en el futuro serán las que hagan el trabajo para mostrar a sus clientes que se puede confiar en ellos.

El CDP de Salesforce le permite construir esa base de datos en toda la empresa al proporcionar una comprensión del cliente, lo que permite a la empresa proporcionar experiencias consistentes y conectadas y generar confianza. Una vez que se establecen las bases, está listo para crecer e impulsar su marca hacia el futuro, permitiendo a los equipos adecuados el acceso correcto a los datos para permitirles tomar las decisiones correctas.

Aquí en Valtech, estamos ayudando a los clientes a adoptar los datos correctos y la transición a una estrategia centrada en el cliente. Como socio de confianza de Salesforce, hemos ayudado a entregar más de 800 proyectos diferentes con diversos aspectos de los servicios de Salesforce. Desde que lanzaron Salesforce CDP en mayo de 2021, nuestro equipo ha estado trabajando arduamente para aprender todo lo que podamos sobre el servicio y la mejor manera de implementarlo para nuestros clientes. Cuando Salesforce CDP encaje, estaré allí para apoyar y guiar a las empresas a través de la complejidad en un camino para ganarse la confianza de sus clientes.

Si está listo para ver si Salesforce CDP es adecuado para su marca, realice nuestra Evaluación de Salesforce hoy mismo.